Die Otto Group ist die weltweite Nummer eins im Distanzhandel und das zweitgrößte E-Commerce-Unternehmen. Wenn es um die Entwicklung neuer Wachstumsstrategien und andere knifflige Aufgaben geht, vertraut man auf die Expertise der hauseigenen Consultants. Andreas Becker, 29, ist nach seinem BWL-Studium in Münster als interner Berater zu Otto gekommen.

Otto Group

Karrierechancen im
E-Commerce

Seit vier Jahren bin ich nun bei der Otto Group. Den meisten wird das Hamburger Unternehmen vor allem durch seine bunten Versandkataloge bekannt sein. Doch Otto ist mittlerweile auch eines der weltweit größten E-Commerce-Unternehmen. Über die Hälfte des Umsatzes wird über das Internet erwirtschaftet. Um diese Erfolgsgeschichte fortzuschreiben, setzt Otto seit einigen Jahren Inhouse Consultants ein. Auch ich gehöre diesem internen Beraterteam an.

Bei einem meiner letzten Projekte sollten wir für eine ausländische Tochtergesellschaft — zum Konzern gehören über 120 Unternehmen im In- und Ausland — neue Wege zur Umsatz- und Gewinnsteigerung ausfindig machen. Außerdem musste die anschließende Umsetzung der empfohlenen Maßnahmen vorbereitet werden.

Als Erstes analysierten wir die Performance der lokalen Vertriebsmarken. Dann sahen wir uns die Entwicklung des Distanzhandels in dieser Region an, ermittelten das Kundenpotenzial und nahmen die Kostenstrukturen unter die Lupe. In dieser Zeit tauschte sich unser fünfköpfiges Team, das noch durch einen Praktikanten ergänzt wurde, intensiv mit den Mitarbeitern der Tochtergesellschaft, aber auch mit anderen europäischen Töchtern der Otto Group aus. Denn oft findet man anderswo interessante Lösungen, die sich — nach entsprechenden Anpassungen — auf das aktuelle Projekt übertragen lassen. Auch diesmal zahlte sich wieder das konzernübergreifende Netzwerk aus, das ich mir im Laufe der Zeit aufgebaut hatte.

Bei allen Projekten — gerade auch wenn sie im Ausland stattfinden — ist es wichtig, sich regelmäßig mit der jeweiligen Geschäftsführung zu treffen. Nur so ist sichergestellt, dass alle — wir Berater sowie die Mitarbeiter und Führungskräfte des betreffenden Unternehmensbereichs — an einem Strang ziehen. Bei diesen Gelegenheiten präsentieren wir dem Management die Zwischenergebnisse unserer Arbeit und erläutern unser weiteres Vorgehen. Aus den anschließenden, meist lebhaften Diskussionen kann man dann als Berater viele nützliche Erkenntnisse ziehen — vor allem was die Strukturen und die Kultur im Unternehmen betrifft.

Bei jedem Projekt gibt es eine klare Aufgabenteilung, womit jeder Berater für ein bestimmtes Themenfeld zuständig ist. So habe ich mich seit meinem Einstieg als interner Unternehmensberater vor allem mit den Wachstumschancen befasst, die das Internet Unternehmen wie Otto bietet. Inzwischen ist aus mir ein richtiger E-Commerce-Experte geworden.

Wie die enormen Wachstumsraten der letzten Jahre beweisen, liegt die Zukunft im E-Commerce. Und dank der immer besseren Versorgung der westeuropäischen Länder mit Breitband-Anschlüssen dürfte dieser Boom auch noch eine ganze Weile anhalten.

Was den Distanzhandel anbelangt, so lassen sich höhere Umsätze und Gewinne — Stichwort Multi-Channel-Distribution — vor allem durch eine gut durchdachte Verzahnung von klassischem Katalog- und Internetgeschäft erzielen. Werden die beiden Verkaufskanäle optimal kombiniert, kommt es — wie die Erfahrungen der Otto Group zeigen — zu zusätzlichen Kaufanreizen. Außerdem können auf diese Weise auch die Kosten der Kundengewinnung gesenkt werden. Denn einen Katalog zu produzieren und zu versenden ist sehr aufwändig und teuer. Wer im heutigen Distanzhandel bei der Kundenakquise ausschließlich auf Kataloge setzt, hat deshalb gegenüber der Konkurrenz schlechte Karten.

Aus diesem Grund empfahlen wir der Otto-Tochter, deren Umsatz und Gewinn gesteigert werden sollte, künftig mehr vom Werbebudget für das Online-Marketing auszugeben. Wir hatten eine Reihe von Maßnahmen erarbeitet, die dazu beitragen würden, das Online-Angebot auszubauen und attraktiver zu machen. Dabei ging es vor allem um eine gezielte Kundenansprache und die klare Abgrenzung von den Angeboten der Konkurrenz. Bei all dem hatten wir ein klares Ziel vor Augen: möglichst viele Neukunden für das Unternehmen gewinnen.

Allerdings lässt sich nicht jedes Produkt gleichermaßen gut per Katalog und Internet verkaufen. So eignen sich teure Hartwaren wie Porzellan, Espresso-Maschinen oder hochwertiges Werkzeug besonders gut für den Online-Vertrieb, da sich diese Gegenstände dort wesentlich besser und umfassender als im Katalog präsentieren lassen. Anders ist es bei Produkten, bei denen Emotionen eine wichtige Rolle spielen, etwa bei Textilien oder Schmuck. Hier ist der gute alte Katalog meist die bessere Wahl, da sich Emotionen auf diese Weise besser vermitteln lassen als auf einem Computer-Bildschirm. Oft ist es auch so, dass sich der Kunde vom Katalog inspirieren lässt, um dann online zu bestellen.

Eine weitere Erkenntnis, die wir uns bei dem Projekt zunutze machten, ist die Tatsache, dass es im Distanzhandel — grob umrissen — drei Käufertypen gibt: reine Online-Käufer, „Mischkunden“, die sowohl das Internet als auch klassische Bestellwege wie das Telefon nutzen, und reine Offline-Kunden. An reine Online-Käufer verschicken wir nur selten Kataloge, dafür wird dieser Kundenkreis mit einem größeren Online-Angebot beworben. Mischkunden erhalten vorzugsweise Kataloge, die viele Verweise aufs Internet enthalten. Und den reinen Offline-Käufern schicken wir weiterhin Kataloge in der gewünschten Auswahl und Zahl.

Da der Trend Richtung Online- und Mischkunden geht, müssen wir unsere Verkaufsstrategie ständig anpassen und überarbeiten. Was beispielsweise bedeutet, dass wir die Seitenzahl herkömmlicher Kataloge reduzieren, während gleichzeitig die Frequenz von E-Mail-Newslettern erhöht wird. Maßnahmen wie diese dürften wegen der besseren Kosten-Nutzen-Relation das Konzernergebnis erhöhen. Und wie es aussieht, ist diese Hoffnung durchaus berechtigt.

Zum Ende des Projekts ermittelten wir dann für jede von uns empfohlene Maßnahme, wie sie sich aller Voraussicht nach auf Umsatz und Gewinn auswirken wird. Danach stand fest: Mit dieser strategischen Neuausrichtung würde die ausländische Otto-Tochter beste Chancen haben, auch künftig im hart umkämpften europäischen Distanzhandel zu bestehen.